« Reconquête de clients » – Comment et pourquoi le faire…

Les tentatives de reconquête d’anciens clients sont malheureusement rares au sein des entreprises françaises. Il semblerait que les responsables ne se préoccupent pas des opportunités qui ne sont pas directement liées aux bénéfices. Pourtant, étant donné que trouver de nouveaux clients est bien plus coûteux que de reconquérir les clients perdus (ceux-ci étant généralement plus faciles à convaincre), il est conseillé de tenter de regagner ses anciens clients.

Pourquoi vous devez vous inscrire dans une démarche de « reconquête de clients »…

Les clients « réactivés » sont bien plus fidèles et apportent bien plus de profits que les nouveaux clients. Ainsi, reconquérir des clients peut contribuer à renforcer votre image en tant qu’entreprise proche de sa clientèle et axée vers le service, tout en vous évitant une mauvaise publicité et de mauvais commentaires sur les réseaux sociaux. Même si vous échouez à reconquérir votre client, votre entreprise pourra tirer des leçons importantes de cet échec afin d’éviter de futurs départs de clients et d’en apprendre davantage sur les motivations, les raisons et les requêtes du groupe concerné.

Sur quoi faut-il se concentrer lors de la reconquête de clients ?

Tout d’abord, il est important de conserver une base de données détaillée concernant vos clients et de compiler les raisons de leur résiliation de manière aussi précise et détaillée que possible. Idéalement, vous devez arriver à parler personnellement à chaque client qui souhaite mettre fin à son contrat au moins une dernière fois. Le timing de cette démarche est essentiel ! Une personne qui perçoit la résiliation comme définitive et qui a lui-même déjà pris ses distances avec votre société sera très difficile à regagner. En tout état de cause, vous devez essayer d’entrer en contact avec chaque client le jour même ou le jour suivant au plus tard.

Lors de cet échange, vous ne devez jamais proposer d’office un intérêt financier pour convaincre votre client de rester mais appliquez-vous plutôt à l’écouter attentivement. De nombreux clients résilient sur un coup de tête, par colère vis-à-vis de la manière dont ils sont traités. La plupart du temps, le facteur émotionnel a bien plus d’importance que les faits. C’est ce que vous devez garder à l’esprit étant donné que la majorité des clients qui demandent à résilier vont établir un bilan très objectif. Vous avez donc besoin de collaborateurs sachant faire preuve d’empathie et capables d’ouvrir le dialogue avec les clients à reconquérir, de lire entre les lignes et de mettre le doigt sur la raison principale ayant mené à la résiliation du contrat. Si ce type d’échange se déroule bien, il est bien sûr possible de faire une proposition au client afin de le regagner sur le champs. Si, en revanche, le client est toujours insatisfait et que la tentative de reconquête s’avère vaine, il est parfois mieux de se quitter sur un aurevoir en bons termes, en les remerciant pour les éléments fournis qui vont aider l’entreprise à progresser, et de retenter de les reconquérir quelques jours plus tard.

Dès que les informations concernant les raisons sous-jacentes de la résiliation sont mises à jour, vous serez à même de faire des choix éclairés et de sélectionner les clients que vous souhaitez reconquérir. Outre la perspective de les reconquérir, vous devez également prendre en compte le passif d’achat du client, sa profitabilité pour l’entreprise, le poids de sa recommandation auprès du public, sa rigueur dans les paiements, s’il a constamment besoin d’assistance, s’il s’agit d’un client qui se plaint beaucoup, etc.

Une fois que vous aurez déterminé quels sont les clients qui méritent d’être regagnés, il vous faudra probablement réfléchir à une offre spéciale à leur présenter afin de les motiver à reconsidérer leur décision. Il ne doit pas nécessairement s’agir d’un avantage financier ou matériel. Beaucoup de clients apprécient de recevoir de l’attention, et ce faisant il peut parfois être utile de tout simplement les inviter dans vos locaux afin d’avoir un aperçu des « coulisses » pour ainsi dire, ou de leur proposer quelque chose dans ce goût-là. L’essentiel est que le client remarque qu’il est important pour vous de le regagner et vous devez bien réfléchir au cas par cas à la meilleure offre à présenter. Si le client venait à penser que personne ne se préoccupe de lui, une offre inconsidérée pourrait même le mettre plus en colère.

Dans un cas comme dans l’autre, vous devez soigneusement choisir les collaborateurs en charge de reconquérir les anciens clients. Étant donné que vous n’aurez pas de troisième chance, l’accent doit être mis sur l’empathie. Idéalement, créez une catégorie spéciale pour les clients que vous avez pu regagner, de sorte que chaque service de votre entreprise pourra porter une attention particulière à ces clients extrêmement sensibles (au moins lors des premières transactions). A partir de là, tout doit bien se dérouler lors des étapes préliminaires, sans quoi le volume de travail mis en œuvre l’aura été en vain. Dire « merci de revenir » avec un petit cadeau surprise crée également une bonne dynamique pour la suite des relations. Vous devez faire en sorte que l’entreprise soit associée à de nombreux éléments positifs pour faire oublier les éléments négatifs (ceux qui avaient mené à la résiliation).

Que faire si la tentative de reconquête échoue…

Nombre d'(ex-)clients méritent de ne pas être simplement laissés sur le carreau mais que vous gardiez le contact en leur envoyant de temps à autres une belle newsletter ou un e-mail qui pourra les intéresser (sous réserve qu’ils aient donné leur accord). Si leur décision de ne pas revenir est définitive, ne faites pas l’offusqué. Prenez soin au contraire de vous quitter sur une note cordiale. Éclaircissez toutes les questions ouvertes et souhaitez carrément bonne chance pour la suite à votre client.

A ce propos, les clients qui vous indiquent ne pas vouloir être recontactés doivent être correctement signalés afin de s’assurer qu’ils ne se retrouvent pas accidentellement dans la catégorie des clients à reconquérir. Le même principe est applicable aux clients que vous avez vous-même résiliés ou à ceux que vous ne souhaitez pas reconquérir à cause de problèmes de paiement, par exemple. Et rappelez-vous : tout ce que vous entendez lors des entretiens visant à regagner des clients, peu importe la source, doit être communiqué à l’ensemble de l’entreprise. Il est en effet souvent plus facile de prévenir que de reconquérir.